Красота по-мужски

Одна из изюминок бизнеса — школа стилистов «Персона Лаб». Именно она запомнилась российской молодежи благодаря броским роликам на MTV и очень способствовала продвижению всей сети в целом. Идея была нетривиальной, и в голову Игорю пришла отнюдь не случайно. Он всегда мечтал открыть частную школу. Одно время даже работал пионервожатым, да и учиться пошел именно с этим прицелом — в Московский государственный педагогический университет. Не обошлось и без семейного влияния — его мама работала учителем, и об этой профессии он знал все.

Однако жизнь распорядилась по-своему. В 1993 году Игорь, выпускник вуза, столкнулся с необходимостью как-то выживать. Находясь в поисках возможных вариантов, он познакомился с известным сейчас ресторатором Игорем Бухаровым, который тогда торговал бутербродами у Казанского вокзала. Возникла идея — открыть ресторан. Приятели ездили по Москве в поисках подходящего места. Бухаров застолбил площадку на Чистопрудном бульваре — там и поныне вполне успешно работает ресторан «Ностальжи». А Стоянов к тому времени отказался от рестораторского бизнеса и открыл самый первый салон «Персона» неподалеку от станции «Маяковская».

— Как салонный бизнес принял человека «со стороны»?

— Я сразу же поступил нетрадиционно: стал собирать лучших мастеров по московским салонам, причем делал это в открытую, цивилизованно, а не переманивая людей исподтишка. Купил два букета цветов и отправился в салон «Долорес», отпрашивать Олю Бурмистрову, и в «Сити-Лук» на Покровку, откуда начиналась, можно сказать, вся современная российская индустрия красоты, — за Сашей Шевчуком. От неожиданности в обоих салонах мне не смогли отказать: тогда так не поступал никто! Собственно, до сих пор нестандартные ходы — мой главный козырь. Так постепенно удалось собрать замечательный коллектив. А когда все это дело съело больше денег, чем у меня было на то время, приятный коллектив столкнулся с необходимостью срочно начать зарабатывать.

Планируя дальнейшие действия, я исходил из того, что парикмахер может делать три вещи: работать в салоне в обычном режиме, индивидуально с клиентом и преподавать в школе стилистов. Так и появилась наша «Персона Лаб». По сей день все держится на этих трех китах.

— Вы заранее выстраивали схему развития компании?

— Знаете, чем русский предприниматель отличается от своего западного коллеги? Один мой знакомый англичанин поделился со мной наблюдениями, сделанными в России. «Ни разу ни один из ваших успешных бизнесменов не сказал мне: «Я так запланировал свою жизнь и свой бизнес». Россия 90-х годов — это бурлящая стихия, бушующий океан, в котором ты в одиночку, на «маленьком плоту» пытаешься выплыть сам и не утопить свой груз. В те времена о том, куда может прибить, практически не задумывались!

— Значит, для вас этот бизнес был авантюрой?

— Вряд ли. Мой партнер по бизнесу, банкир нового поколения, недавно сказал мне, что я не типичный российский предприниматель. За редким исключением все бизнесмены моего поколения — авантюристы. А мною просто движет творческий потенциал и желание сделать что-то необычное, нестандартное, красивое. Впрочем, все нестандартное тоже можно назвать авантюрой.

— Какой период в развитии компании оказался наиболее сложным?

— Нам всегда было непросто. Мы все время строились, росли, постоянно приходилось общаться с персоналом и тысячами клиентов… И каждый год я оказывался на распутье: куда идти, в какую сторону развиваться дальше? Мне приходится строить бизнес без всяких рецептов. Их негде украсть, аналогов нашей «Персоны» нет. Но это-то мне и нравится: изобретать — моя страсть, моя тема.

— А что такого необычного в вашей сети?

— Ключевое отличие «Персоны» от всех похожих компаний в том, что у нас есть концепция во всем. И я считаю, что в любом деле важнейший момент — четкая концепция: брэнда, интерьера, подхода к людям.

Например, кардинальное отличие наших салонов от классической парикмахерской — то, что все они имеют совершенно разные интерьеры. Хотя считается, что для успешного и быстрого роста сети все ее заведения должны быть стандартными и узнаваемыми.

Далее, мы работаем со всеми крупными брэндами — производителями товаров для салонов красоты, а не зацикливаемся на одном. Для нас такой подход более интересен, ведь эти брэнды являются своеобразными донорами в новациях, коллекциях, маркетинговых решениях. Нам очень выгодно такое партнерство, ведь, перемалывая, как мясорубка, опыт многих, ты получаешь фарш, из которого можно вылепить все, что угодно, и при этом сделать нечто свое, индивидуальное.

— Вы решили отказаться от создания стандартных салонов в сети, несмотря на то, что такая концепция гарантирует определенный успех. Почему?

— От бизнеса нужно получать не только деньги, но и удовольствие. Для меня оно заключается в создании интерьеров. Подбор деталей, созидание и созерцание — сплошной позитив! Но, конечно, дело не только в удовольствии. Это наше конкурентное преимущество: мы продаем атмосферу, поэтому каждый интерьер создается индивидуально. По этому же принципу подбирается коллектив, который создает особую ауру места, притягивающую клиентов. И окружающая обстановка способна ее либо усилить, либо ослабить.

Мы строим сеть для людей, которые ищут свой салон и своего мастера. Кстати, мы уже успели вырастить целое поколение «своего клиента» — это те самые тинейджеры, которые смотрели МТV и заодно знакомились с нами, а затем приходили в наши салоны стричься. Эти наши клиенты уже достигли наиболее активного с точки зрения покупательской способности возраста — 25-28 лет. Они активно зарабатывают и охотно тратят деньги на себя.

— Реклама на ТВ — очень дорогое удовольствие. Но, судя по всему, в вашем случае она себя оправдала?

— Все дело в том, что мы всегда делали имиджевую рекламу. Мы не рекламировали услуги и цены, а промоутировали некий стиль жизни, и это сработало — фактически мы воспитали клиента. Все же я думаю, что телевидение сыграло немалую, но не принципиальную роль. Главное все-таки — коллектив единомышленников. Обратите внимание, в Москве масса салонов, вкладывающих в рекламу огромные деньги. И где эффект?

— Может быть, дело в том, что салоны красоты — это зачастую не основной бизнес владельцев?

— Парикмахерская как второй, игрушечный бизнес — до сих пор довольно распространенное явление. В Москве сейчас такие варианты встречаются уже реже, а вот в регионах их до сих пор предостаточно. Как происходит принятие решения об открытии своей парикмахерской? Приходит, скажем, дама в наш салон, садится в кресло к известному мастеру Диме Голубеву и, пока он с ней работает, считает. Она лично оставляет за один визит 400 долларов. В день к одному парикмахеру приходит восемь клиентов, всего в салоне шесть кресел, и все они заняты. Так-так, думает она, это ж можно дохода иметь 200 тысяч долларов в месяц, стоит лишь раз вложиться в открытие салона!

Для людей, незнакомых с подноготной этого бизнеса, подобные выкладки — убедительный довод, чтобы им заняться. Я недавно встречался с одной очень интересной женщиной, настоящим «монстром» бизнеса. Она, проникнувшись очевидной простотой дела и приличным объемом заработков на салонах, доверила двум парикмахерам проект, и теперь, вложив сотни тысяч в открытие элитной парикмахерской, не знает, что с ней делать — та пока приносит лишь одни убытки. Чтобы как-то поправить положение, в салоне было проведено уже два ремонта-реконструкции. Хозяйка же советовалась со мной насчет третьего. Увы, люди не хотят слышать горькую правду, когда ты начинаешь перечислять допущенные ими промахи. Гораздо приятнее верить в сказки. Боюсь, что мои слова о бесполезности очередной переделки не были приняты в расчет…

— Какой же реальный выход вы предлагаете для подобных неудавшихся проектов?

— Мы берем в управление салоны, в которые были вложены большие деньги, и их владельцы все же хотят получить финансовую отдачу от своих инвестиций. Сейчас мы занимаемся уже двумя салонами. За два-три месяца рестайлинга нам удалось вдохнуть в них жизнь.

— То есть у вас появилось еще одно направление бизнеса и новая услуга — управление салонами…

— По сути, все время приходилось заниматься чем-то подобным, у нас ведь много салонов, которые требуют постоянного внимания. К тому же мы недавно купили брэнд «Чародейка», собираемся его развивать под премиум-сегмент. Это будут классические салоны для более консервативных женщин в возрасте от 35 лет, которые знают, чего хотят, но при этом готовы к изменениям в своей жизни вроде: «Утром я не бросаю курить, а превращаюсь в блондинку!»

Полагаю, что идеальное предложение для таких дам — маленькие заведения на четыре-пять рабочих мест со свободно перемещающимся по салону администратором, который знает и привечает всех постоянных клиентов. Здесь обязательно будет холодильник, кофеварка для того, чтобы обеспечить легкий перекус бизнес-вумен: чашечку кофе и бутербродик в конце рабочего дня. Имидж, который мы создадим клиенткам «Чародейки», — зрелые, уверенные в себе дамы «иствудского» типа. Уж они-то знают, как манипулировать мужиками!

— А как же мужская солидарность?

— Да с ней все в порядке! Между прочим, не менее трети наших клиентов — мужчины.

Это говорит о хорошем уровне нашей сети, ведь мужчины более консервативны. Они реже меняют мастера, а значит, чаще становятся постоянными клиентами.

Они ходят и к косметологу, и на маникюр и педикюр. Знаете ли, притягательная мужественность тоже нуждается в имиджевой поддержке!

— Как позиционируются салоны основной сети —«Персоны» — в настоящее время? На каких клиентов они рассчитаны?

— По цене это бизнес-класс, а позицию я бы определил как острый фэшн. Наши мастера так описывают этот стиль: образ юной стремительной рыжеволосой девушки на острых каблучках и молодого человека с квадратным подбородком и короткой стрижкой, которую он не стесняется укладывать с помощью геля.

Есть еще «Клаб Персона Лаб» — это салон уровня «лакшери», где работают только стилисты. Там стоимость стрижки начинается от 100 долларов. Это заведение закрытого типа, имеющее два входа — для мужчин и женщин, которые не хотят стричься в общем зале. Да, открывая салон, мы пошли навстречу желанию определенной группы клиентов, но я считаю, что все это предрассудки. Смелость — вот отличительный признак современного молодого человека. К тому же присутствие в зале единомышленников в плане ухода за своей внешностью поддерживает его в этом стремлении.

К Новому году мы запускаем новый проект — «Персона ТВ». Клиент сможет не только любоваться своим отражением в зеркале, но и смотреть специальную программу, своеобразный «гид по стилю» о новостях моды. Полтора-два часа в кресле мастера пройдут незаметно!

— А конкуренты на «пятки» еще не наступают?

— С одной стороны, ниша у «Персоны» уникальная — мы сами ее создали. С другой — мы породили большое количество конкурентов среди так называемых фрилансеров. Они свободно перемещаются по рынку, предлагая свои услуги. Поскольку они не работают на конкретный салон, у них есть возможность снизить цену.

Однако конкурентное преимущество компании, сети заключается не в ценах, а в наличии широкого выбора специалистов. Это очень важно. Дело в том, что у каждого мастера есть свой отточенный стиль, выработанный с опытом. К сожалению, всегда — единственный. Даже краской он пользуется одной, самой любимой. Колоссальная «узость» стилистов — тоже, к сожалению, данность. Если ты шьешь бюстгальтеры для «Блестящих», Жасмин и «Виагры» какое-то время — попадаешь в замкнутый цикл. И тебе уже не доверят шить костюм Меладзе — потому что ты главный по бюстгальтерам в этой стране! И хотя продолжительность работы мастера на одном месте, как правило, не превышает четырех-пяти лет, я бы на их месте никогда не терял связь с компанией.

— Многие стилисты уходят на вольные хлеба?

— Это случается нередко. Очевидно, что развиваться должен и сам сотрудник, и компания, но как — это уже зависит от договоренностей.

— Как вы думаете, что ими движет? Желание создать собственный бизнес, амбиции?

— А вот что движет Сергеем Зверевым?.. Думаю, что человек начал петь не потому, что он удовлетворил свои амбиции в прежнем амплуа. Что касается бизнеса… Избитая фраза о том, что художник должен быть голодным, относится и к стилистам. Это состояние позволяет развиваться, расти. К тому же нужно быть предпринимателем по натуре, очень неглупым человеком, чтобы неустанно вкладывать деньги в сохранение и развитие собственного дела. У людей, скажем так, художественной направленности это получается редко.

— Значит, примеров, когда стилист становится владельцем успешных салонов, нет? А как же сеть Александра Мысина?

— Его опыт скорее позитивный, хотя на сегодняшний день из пяти его салонов остались только два, остальные закрыты. Беда в том, что он одиночка, а рядом с мастером всегда должен быть человек, решающий не художественные, а стратегические вопросы. Кстати, за рубежом дело обстоит точно так же. Западный опыт свидетельствует о том, что выживают сети, в которых работают не талантливые парикмахеры, а успешные коммерсанты.

— Как развивается ваш франчайзинговый проект?

— Вполне успешно — еженедельно я провожу по две-три встречи с потенциальными франчайзи. Открыты салоны в Казани, Воронеже, Нижнем Новгороде, Тольятти, в Подмосковье, скоро появится второй салон в Санкт-Петербурге. Ощущения довольно странные — сродни тому, как собственного ребенка отдаешь на воспитание в разные детдома: кровь твоя, а воспитывают чужие тети и дяди. И мы, как приходящий папа, склонны баловать своим вниманием партнеров, поскольку не можем встречаться с ними каждый день.

— Ваши салоны рассчитаны на людей с хорошим достатком. А регионы готовы к такому уровню цен?

— Потенциальные клиенты в регионах только делают вид, что не готовы, а сами ездят на таких же машинах, носят такую же одежду, как и многие москвичи! К тому же салоны достаточно привлекательны как инвестиционный проект: для открытия парикмахерской требуется 200 тысяч долларов. «Отбивается» она за полтора-два года, как ресторан, только вложений требуется заметно меньше.

— Не собираетесь ли вы создавать собственные косметические продукты?

— Вы угадали! Мы запускаем private lable — свои косметические маски, перчатки, носки с пропитками, кремы. Даже здесь поступили нестандартно — все обычно начинают с шампуней. Продукция начнет распространяться к концу текущего года, но в розничной продаже вы ее не увидите. Сначала мы будем реализовывать ее через салоны, а затем еще и через аптеки. Мы просто не можем продавать ее в розничных магазинах — это не массовый продукт, а профессиональные или полупрофессиональные средства, которые и стоят, соответственно, несколько дороже. Народ просто не поймет, за что мы берем деньги! В этом смысле аптеки для нас — спасение.

— Где планируется разместить производство?

— Частично в США, частично в России. Дело в том, что в Америке научное поле — размером с пятачок, зато маркетинговое — вроде аэродрома. У нас оба пока малы, настоящее раздолье для деятельности. Но все же производить мы будем за границей, а в России — пока только разливать, причем самостоятельно, и для этого придется приобрести специальную линию. Беда в том, что я пока не встречал у нас надежного производителя, который бы имел стабильное качество розлива и четко его контролировал.

— Насколько далеко простирается ваше планирование? Что будет с «Персоной» через пять-десять лет?

— Можно сказать точно, что мы вырастем количественно. Через пять лет у нас будет 500 салонов по стране. Мы вообще планируем открыть столько точек, сколько позволит емкость рынка. При этом не хотим терять качество. Далее, будет развиваться производственное направление, уже сейчас накоплен большой опыт. И, вероятно, мы будем увеличивать количество салонов, взятых в управление. Наш ранний старт дает возможность удовлетворить эти амбиции. Но не стоит забывать, что первым всегда тяжелее. Лидер создает нишу, изобретает велосипед, и он всегда на виду. Вторым гораздо проще.

— Кто же идет следом за вами?

— По нашему пути идет сеть «Облака». Сеть «Мане» сейчас активно ищет свою нишу. Я бы рекомендовал новичкам активно осваивать средний сегмент, причем не стремиться в центр, а создавать конкуренцию отдельным парикмахерским «у дома». Думаю, это перспективное направление — салоны бизнес-класса в шаговой доступности (цена стрижки порядка 30 долларов). А вот для открытия заведений эконом-класса экономических предпосылок пока не вижу. Весь заработок в таких парикмахерских съедает аренда. Нужно менять налоговую политику в отношении социально значимых объектов.

— В свое время московский мэр много говорил о необходимости создания сети мини-домов быта. Вероятно, власти могли бы помочь предпринимателям, которые возьмутся за это дело, хотя бы с арендой…

— Мы бы тоже с удовольствием подключились к этому проекту. Но кто же откажется от таких принципиальных позиций, как дорогая недвижимость? Пока все на этом этапе и завязло… Между тем у населения есть потребность подшить брюки, поставить набойку, подстричься, причем желательно где-то в одном месте, чтобы сэкономить время и деньги. Мини-дома быта могут стать настоящими центрами притяжения в районном масштабе. Мне было бы интересно открывать такие заведения.

А пока мы обсуждаем идею создания банно-прачечного комплекса. Стартовая точка уже есть — мой приятель купил одну из московских бань, при которой как раз и можно было бы создать целый комплекс бытовых услуг. Но пока ему выгоднее продать ее как недвижимость. Для меня же это очень интересно, я сам банщик с большим стажем, однако аргументов в пользу создания бизнеса, с помощью которых я мог бы убедить друга, у меня пока нет. Купил за рубль, продал за десять — что может быть удобнее! А бизнес — это долго, тяжело…

— Желание получить сиюминутную прибыль всегда было свойственно большинству отечественных бизнесменов…

— Так это же искушение! Вы себя поставьте на его место! Я, правда, зашел с другой стороны. Говорю ему: родится ребенок, что ему оставишь? Деньги? Так ведь на Западе уже сейчас есть колоссальная проблема их сохранения. Да и в России, сами знаете, с деньгами может случиться все, что угодно, а вот действующий, живой бизнес — это хорошее наследство. В моей жизни тема эта возникла два года назад, когда в семье появился второй ребенок, дочь, и мой десятилетний сын задал вопрос о конкуренции между двумя наследниками. У нас состоялся серьезный разговор на эту тему. Так что, наверное, действительно придется открывать второй бизнес!

Евгения Ленц , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №18 от 18 Сентября 2006 года.